Что лучше: работа с дилерами или своя дистрибьюторская сеть?

Организация собственной дистрибьюторской сети или работа с дилерами? О том, что и в каких случаях эффективнее, на примере своих компаний рассказывают эксперты.

Организация сети

Объемы, сроки или контроль?

Если говорить об эффективности того или иного способа организации сети, здесь все зависит от рынка, от продукта и целей, которые ставит перед собой компания. Когда целью компании является только доля рынка, то более выгодна собственная сеть. С точки зрения продаж собственная дистрибьюторская сеть добьется большего результата. Все технологии находятся в одних руках, мы можем полностью контролировать процесс. С другой стороны, если рассматривать эффективность, учитывающую зарплаты и прибыль, собственное подразделение гораздо дороже и требует больших инвестиций. Поэтому с точки зрения минимальных вложений, максимальной окупаемости и минимального срока – выгодны дилеры. Сторонние дилеры – менее ресурсоемкий вариант: ты продал продукт, быстро получил деньги и вложил их. Но при этом ты не можешь контролировать этот процесс, влиять на объем.

Условия должны быть прозрачными

Еще один серьезный вопрос в работе с дилерами – управляемость. Мы давно занимаемся развитием дилерской сети, так как считаем этот путь достаточно эффективным, и знаем, что один из главных пунктов – это предельная регламентация отношений между компанией и дилером. Прозрачная система бонусов, понятные условия сотрудничества, прописанные гарантии выполнения обязательств напрямую влияют на эффективность процесса. Поэтому мы всегда заключаем договор, в котором подробно прописываем все условия сотрудничества. И это работает. Главное, четко осознавать, что понимается под эффективностью – уровень продаж, уровень прибыли, уровень роста. Если сейчас мы создадим собственную розничную сеть в 2000 торговых точек, то продажи будут выше процентов на 30. Но учитывая, какие это инвестиции и сколько они будут отбиваться, то компании это невыгодно. Так что всегда нужно взвешивать уровень ожидания продаж и затраты.

Игорь КАМЕЛЬКОВ, директор по розничным продажам RALF RINGER

Собственная дистрибуция – надежная защита и залог успеха

Работа с дилерами является на данный момент самым распространенным способом реализации продукции. Такая схема доступна, так как не влечет значительных затрат для компании-производителя. В то же время дистрибуция через сторонние компании-дилеры сопряжена с определенными рисками и не может гарантировать производителю эффективную работу с розничной сетью. Выстраивание собственной дистрибуции – схема, которая может принести стабильный успех. Наша компания является как производителем, так и поставщиком своей продукции. Мы полностью контролируем весь бизнес-процесс от производства до доставки и размещения продукции на полках магазинов. Это положительно влияет на динамику продаж: в 2007 году рост присутствия нашей продукции на территории РФ составил 200%.

Если разобрать преимущества собственной дистрибуции, можно назвать три основных момента. Во-первых, охват розницы. Появление товара на полках также

зависит и от правильной презентации продукции менеджерам розничной точки. Торговые агенты стороннего дистрибьютора работают с большим ассортиментом продукции и не прикладывают больших усилий по отношению к определенной марке. Показать «товар лицом» лучше всего удается человеку, лично заинтересованному в продвижении товара. В нашей компании работает штат торговых агентов, ведущих работу по расширению и по обеспечению постоянного присутствия всей линейки продукции в торговых точках. Результат – «Хортица» успешно экспортируется в 77 стран мира. Второй момент – логистика. Учитывая масштабы страны, необходимо отметить высокий риск логистических сбоев, характерный для нашего рынка. Собственная дистрибуция значительно снижает эти риски. Третье важное преимущество – гарантия качества продукции. Собственная дистрибуция является самой надежной защитой: продукция попадает на полки магазинов с производства. В результате покупатель на 100% уверен в том, что купленная продукция – абсолютного качества.

Роман МАРЧЕНКО, генеральный директор российского представительства ТМ «Хортица»

Эффективное развитие дилерской сети

Виды дилеров

Дилеры помогают продавать. Чем их больше, тем, как правило, выше продажи. Поэтому развитие дилерской сети для компании, которая хочет иметь высокие продажи – одно из самых приоритетных направлений. Сами по себе сети не развиваются, ими нужно заниматься, вкладывая время, деньги и другие ресурсы, нужно постоянно искать новых дилеров.

Поиск новых дилеров – задача достаточно трудная, потому как тут есть нюансы. Проблема в том, что дилеры бывают двух типов. Первый тип – монетаристы. Суть этого типа заключена в формуле «деньги – товар – деньги». У них есть деньги, они вкладывают их в товар, чтобы продав его заработать больше денег. Деньги их главный ресурс, которому они ищут лучшее применение.

Второй тип – это селлеры. Суть этого типа заключена в схеме «продажи – товар – продажи». Они отличаются от первого типа тем, что, прежде всего, вкладывают не деньги, а свое умение продавать. Умение продавать их базовая компетенция и главный ресурс, которому они ищут лучшее применение. По сути, став дилерами, они монетизируют свое умение продавать.

Правильное развитие дилерской сети

Казалось бы, нет разницы, к какому типу относится дилер, лишь бы покупал как можно больше и как можно чаще. Однако разница есть и она огромная. Суть в том, что товары закупаются дилером не для себя. Товары закупаются для последующей перепродажи. Если дилер монетарист, если он не умеет продавать, товар с вероятностью 99% у него «зависнет».

Монетарист с «зависшими» товарами источник проблем. Во-первых, он может поломать рынок. Думает он через призму денег, соответственно, чтобы любой ценой вернуть деньги, он начнет снижать цену на «зависший» товар, а это убивает рынок, обесценивает товар и наносит ущерб прибыли. Во-вторых, он может попробовать вернуть товар, что тоже не очень хорошо.

Очевидно, что развитие дилерской сети с помощью тех, кто просто умеет вкладывать деньги, но не умеет продавать — сопряжено с большим числом рисков. Самый главный из них – риск банкротства. Вы рассчитываете на дилеров, планируете объемы продаж, а они в итоге тормозят все. Гораздо надежнее и эффективнее работать с теми, кто умеет хорошо продавать.

Где взять качественных дилеров?

Людей, которые умеют продавать – найти сложно. Поэтому и компанию, которая умеет продавать, тоже найти сложно. Все эти люди и компании обычно заняты. Можно случайно нарваться на тех, кто еще не занят, но это тяжело. Можно попробовать переманить себе таких людей и такие компании. Однако в итоге на все это можно потратить столько времени, что придется закрываться.

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать. Сделать это достаточно легко. Нужно всего лишь организовать в рамках компании курсы по обучению всех желающих продажам ваших товаров или услуг. В связи с тем, что обучать будут продажам именно ваших продуктов – это будет гарантией того, дилеры не начнут работать с другими компаниями.

Продажи каждого конкретного товара предполагают нюансы. Вот их и стоит заложить в основу программы обучения. Раз человек сам нигде не научился продавать, то значит и не научится. Т.е. он не сможет продавать ничего другого, как ваш продукт. Тем самым вы получаете лояльного дилера, который к вам привязан, который продает только ваши товары и услуги.

Как вырастить эффективного дилера?

Человек покупает товары и услуги для реализации своих идей. Соответственно ваш продукт нужен постольку, поскольку у человека есть идеи, которые он может реализовать с его помощью. Это значит, что обучить человека продавать товары или услуги – это, прежде всего, рассказать ему о тех идеях, которые может реализовать товар или услуга и о том, как их передать клиентам.

Передать идею может только тот, кто ей прокачан, но обычно с этим проблема. Обычно мало кто в компании знает, какие идеи может реализовать товар или услуга, и мало кто умеет их передать. Соответственно первое, что нужно сделать – понять, какие идеи может реализовать продукт и прокачаться ими. Кто-то в компании должен ими прокачаться, чтобы дальше прокачивать неодилеров.

После того, как кто-то в компании прокачался нужными идеями, он сможет штамповать для нее дилеров. Он сможет внедрять идеи в дилеров, превращая их тем самым в агентов компании. Это будут не просто дилеры, а именно агенты компании в разных регионах. Они будут частью команды, будут играть в ее интересах, будут ее глазами и руками в разных регионах.

Система развития дилерской сети

Обретение большого числа эффективных дилеров предполагает систематическую и планомерную работу. Чтобы выполнить эту работу необходимо организовать эффективную систему, которая будет «штамповать» дилеров и тем самым осуществлять развитие дилерской сети. Создание дилеров без системы – это дорого, долго и не эффективно.

Дилерская сеть, если она выстроена правильно, если в ее составе только эффективные дилеры – обеспечивает мощные, быстрые, прибыльные и бесперебойные продажи. Тем самым она выступает настоящей машиной по генерации денег. Дилерская сеть, которой никто не занимается, неспособна на все это и часто выступает паразитом, который тянет деньги, а не приносит их.

Развитие дилерской сети нельзя пускать на самотек, если есть желание иметь большие и стабильные продажи. Только планомерная и систематическая работа дает качественный результат. Если нет соответствующих технологий, методик и знаний, всегда можно обратиться к профессионалам, которые окажут всю необходимую помощь в построении мощной дилерской сети.

Как привлечь к сотрудничеству новых дилеров?

На основании каких критериев дилеры принимают условия сотрудничества с новым поставщиком или уходят от конкурентов? Важность критериев отбора поставщиков указана по убыванию.

1. Конкурентные преимущества товара (уникальность). Большинство дилеров отдают предпочтение этому критерию. Дилер заинтересован продавать и продвигать те товары, которые обладают конкурентными преимуществами исходя их потребительских свойств продукта. Уникальность, «фишка» — из всего многообразия товаров важно дать рынку «новизну», «глоток свежего воздуха» и тем самым выделиться в сознании покупателей в качестве новаторов. Известность бренда также является большим плюсом в выборе поставщика. Раскрученный бренд гораздо легче продавать, чем никому не известный продукт.

2. Размер дилерской скидки. Ценообразование в данном канале сбыта играет очень важную роль. Целями развития дилерской сети являются увеличение объемов продаж и расширение рынка сбыта. От уровня маржи дилера напрямую зависит его заинтересованность в продвижении продукции компании-поставщика. Почему вознаграждение дилера называют «дилерской скидкой»? Ведь у многих компаний, которые работают в данном канале сбыта существует понятие «дилерский прайс». Отличие этих двух понятий – фундаментальное. Когда мы говорим о дилерском прайсе, то подразумеваем отсутствие рекомендованной розничной цены. Это распространенная ошибка многих компаний. Данная ошибка усугубляется еще и тем, что компания-поставщик также может осуществлять розничные или корпоративные продажи.

В этом случае неразбериха в ценах и отсутствие рекомендованной розничной цены приводит к ценовой конкуренции как между дилерами, так и между поставщиком и дилерами. Ценовая конкуренция убивает маржу, приводит к снижению продаж, прибыли, рентабельности, ослабляет барьер для входа на этот рынок конкурентов, которые сполна пользуются такими ошибками поставщика. Еще одно важное правило. Если компания-производитель занимается розничными, корпоративными, проектными (длинными) продажами в своем регионе, то развивать дилерскую сеть нужно только в других регионах!

3. Оформление мест продаж. ОМП – это целый комплекс мероприятий, включающий не только предоставление поставщиком образцов товара, но и сопутствующее промооборудование для эффективной презентации товара в торговой точке дилера. Сюда относятся: интерьерные вывески, выставочные стенды, стойки, информационные щиты, промстолы, буклетницы, подставки, «молчаливые» продавцы и др. Не забываем, конечно же, о каталогах, буклетах и другой рекламной продукции. Естественно, для дилера приемлемым вариантом будет ОМП без оплаты. В этом случае можно заключить договор ответственного хранения образцов товара и оборудования. На практике поставщик чаще всего предлагает значительные скидки на выставочные образцы товара и отсрочку платежа.

4. Логистика поставок. Один из важнейших аспектов сотрудничества между поставщиком и дилером. Сроки поставки товара, а также обязательства поставщика поставлять товар в оговоренные сроки, во многом определяют скорость цикла продаж от производства товара до поставки его конечному потребителю. Минимальные сроки поставки товара «под заказ» — одно из конкурентных преимуществ. По «ходовым» товарам (60-70% оборота) поставщик чаще всего создает складскую программу или так называемый промотивный запас.

Некоторые компании открывают удаленные склады в регионах с большим количеством дилеров. Эти склады служат пунктами приема-передачи товаров, а также местом хранения промотивного запаса. Способы доставки (отгрузки) товара зачастую определяют того, на чьи плечи ложится транспортные затраты. В некоторых случаях дилеры сами определяют способ доставки продукции (доставка транспортным средством поставщика, самовывоз или посредством сторонних перевозчиков).

5. Наличие отсрочки платежа. Для чего дилеру нужна отсрочка?

Основные причины:

  • нехватка оборотных средств для закупки продукции компании (например, клиент дилера работает по частичной предоплате);
  • дилер заказывает больше товара для поддержания складских запасов, тем самым сокращая сроки поставки ходовых товаров;
  • дилер инвестирует средства в материально-техническую базу, отсрочка платежа в этом случае – возможность спланировать будущие доходы и расходы.

Отсрочка платежа, по сути, является финансовым сервисом. Банки и другие фин. учреждения кредитуют только под определенный процент. Предоставляя отсрочку платежа, поставщик дает возможность работать на его деньгах, при этом дилер может дополнительно зарабатывать на «дешевом» кредите.

6. Выполнение гарантийных обязательств. Для дилера своевременное выполнение гарантийных обязательств, отработка рекламаций является способом «сохранить лицо» в случае обнаружения клиентом дефектов и неполадок в товаре. Надежный партнер – это тот, кто выполняет качественно и в срок взятые на себя обязательства.

7. Совместные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые мероприятия и реклама позволяют привлечь внимание потенциальных покупателей к торговой точке дилера. Совместные дисконтные программы, акции, семплинг придают «толчок» к росту продаж и узнаваемости бренда. Чаще всего маркетинговый бюджет для конкретного дилера может формироваться как % от товарооборота. Бюджет участия в тематических выставках и других мероприятиях, а также реклама в СМИ формируется между дилером и поставщиком в соотношении 50/50.

Источники