Маленький магазин против крупных торговых сетей: как выжить на рынке?
Многие небольшие магазины уже стали жертвами в конкурентной борьбе с крупными сетями. Конкурировать с такими гигантами трудно, но это возможно.
Клиент покупает не продукт и не услугу: он приобретает решение своей проблемы.
Крупный магазин охватывает все широко, но не гибко и зачастую поверхностно. Конкурентные преимущества небольших магазинов – мобильность (скорость реакции на потребности покупателей), гибкость, качество обслуживания и личный подход. При должном подходе, даже небольшие магазины могут себя уверенно чувствовать в бурной конкурентной среде.
Небольшие компании всегда подвержены ценовому давлению со стороны магазинов крупной розничной торговли. Крупная торговая сеть может позволить себе демпинговать в определенном временном отрезке, тогда как такой период у небольших магазинов может составлять не более пары дней, в качестве маркетинговой «завлекаловки» при открытии. Поэтому правильная стратегия заключается в дифференцированности себя на чем-то, кроме цены.
Дифференциация небольшого магазина – это концентрация на его уникальном преимуществе, имеющем ценность для потребителя и не характерном конкурентам. Этим преимуществом может быть ассортимент товара, высокий уровень обслуживания, дополнительные сервисы и т.д.
Небольшие магазины определяют формат торговли в отдельных микрорайонах. Следует отметить, что существует отдельный торговый формат — «магазин у дома». Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки в магазине «рядом с домом» происходит ежедневно и включает в себя основные товары потребительской корзины.
Нужно отметить, что формат небольших магазинов остается востребованным – более 50% продаж проходит именно через них. В целом, им есть куда развиваться, т.к. на украинском рынке велика доля неорганизованной торговли — всевозможные оптовые рынки, ларьки, уличные палатки. По данным Госстата, в 2014 году она составила 466 млрд. грн., более 50% от всего оборота торговли (организованная – 438 млрд. грн.).
Сервис
Уже сам формат небольших магазинов в определенной мере обеспечивает лояльность покупателей, ведь они могут купить необходимые продукты в любое время суток и недалеко от дома (для продовольственных магазинов). Покупатели ценят эффект домашнего магазина, где можно получить уникальный опыт приобретения, который покупатели не получат нигде в другом месте.
При этом долгосрочная лояльность покупателей обеспечивается уровнем сервиса.
В небольших магазинов нет другой альтернативы, кроме как знать свои покупателей и предлагать им то, что им нужно. Такие понятные вещи как приветливость персонала магазина, опрятная одежда, порядок в магазине, способность дать исчерпывающий ответ о товаре и создают то самое качество обслуживания. Продавцы банально запоминают то, что клиенты обычно покупают, общаются с ними, и покупатели могут заходить в магазин не только купить необходимые товары, но и просто пообщаться. У крупных ритейлеров такого не встретишь.
Кроме того, важно чтобы продавцы проходили соответствующие тренинги по обслуживанию покупателей. Солидность торговой точке придаст использование фирменных кульков.
С одной стороны, особое значение имеет удлиненный график (с вероятностью торговать через специальное окно) работы для тех, кто возвращается домой поздно, а вокруг нет других торговых заведений. С другой стороны, сервис должен иметь разумные пределы: при определенных обстоятельствах он может приносить лишние хлопоты местным жителям, и работа магазина не должна мешать местным жителям.
В любом случае стоит оборудовать магазин терминалом для приема пластиковых карт, это позволит не только увеличить оборот магазин, но и создаст эффект солидности заведения. Кроме того, это пригодится, если рядом нет банкомата, а ночные покупатели не всегда в кармане достаточное количество наличных. Установление в магазине платежного терминала создает «независимый» поток клиентов.
Поддержание сервиса заключается также и в обустройстве окружающей территории. Создание условий вокруг магазина — наличие небольшой удобной парковки, асфальтирование территории вокруг магазина, наличие урн и лавочек, также установление освещения вокруг торгового заведения создадут дополнительный эффект для оценки покупателями сервиса магазина и лояльности к нему. Специфика расположения небольших магазинов позволяет им стать своеобразными «центрами жизни».
Небольшие магазины не могут экономить на качестве товара, поскольку доверие покупателей к ним строится даже не месяц, а потерять ее очень легко. В таком случае единственным выходом является своевременное обновление товара и неукоснительное соблюдение сроков хранения и продажи. Разумеется, не все небольшие магазины по разным причинам уделяют внимание уровню сервиса.
Территориальное расположение
Одним из конкурентных преимуществ небольших магазинов является расположение. Впрочем, исключительно на территориальном факторе сложно строить долгосрочный успех. Открытие рядом одного крупного торгового объекта с аналогичными товарными группами может свести на нет весь «успех».
С другой стороны, большие супермаркеты не всегда могут выступать конкурентами небольшим магазинам, поскольку они имеют ограничения по размещению. Не всегда в большом спальном микрорайоне есть подходящие помещения или место для возведения супермаркета. Хотя сейчас часто имеют место случаи, когда несколько супермаркетов расположены буквально бок о бок. В таком случае небольшой магазин с аналогичным ассортиментом может быть «лишним».
Если магазин расположен в центре, то преобладать будут покупатели из ближайших офисных центров, а в жилом микрорайоне — жители окрестных домов. Расположение в элитном микрорайоне требует соответственно помещение магазина и его ассортимента.
Еще одной возможностью для небольших магазинов является размещение в посещаемых торговых центрах или в комплексах, принадлежащих сетям, где они выступают в качестве арендатора. В первом случае таким объектам нужно продавать достаточно «узкий» товар, чтобы не входить в конкуренцию с многочисленными и разнообразными сетевыми магазинами, которые составляют основную клиентуру ТЦ. Во втором случае достаточно будет продавать различные сопутствующие товары.
Специализация
Небольшой магазин всегда работает в определенной нише и торгует ограниченным ассортиментом товаров. С точки зрения многих покупателей, это означает, что именно в небольшом магазине можно найти не самые ходовые вещи, которые игнорируют крупные сети, а также получить экспертную консультацию.
Такой подход характерен для «узких» товаров, а не для небольших магазинов продовольственной группы в спальных районах. Эта стратегия направлена на узкую целевую группу покупателей с ее конкретными интересами, ценностями и потребностями. Предоставьте наиболее полный ассортимент товаров более узкой и специфичной целевой аудитории.
Заинтересованные в продажах консультанты небольших торговых точек зачастую знают о своем товаре больше, чем продавцы в отделах супермаркетов. Тем более такая ситуация имеет место когда объектом торговли «узкие» товары. Став экспертом по всему, что продаете, вы сможете предложить свой совет и помощь, когда это необходимо. Покупатели это запомнят и будут приходить к вам снова и снова.
С экспертностью можно себя даже попробовать в сети (для «узких» товаров), например, в части ведения профессионального блога, который является площадкой, на которой вы можете раздавать информационный продукт – интересный и полезный контент. Этот продукт может быть выражением вашего профессионализма, а также средством привлечения новой аудитории.
При этом основная масса небольших магазинов в жилых микрорайонах специализирующихся на торговле продовольственной продукцией. Кроме того популярны аптеки, и наличие таковой имеет еще больше значение, поскольку зачастую потребность в лекарствах возникает тогда, когда уже ничего не работает, но должно быть рядом с домом.
Выбор другой специализации (непродовольственной) зависит от имеющейся конкуренции и потребностей жителей. Для осуществления правильного выбора, прежде всего, необходимо детально изучить уже сформировавшийся рынок в пределах микрорайона. Также, параллельно надо продумывать на несколько шагов вперед, интересоваться планами строительства новых жилых домов, рынков. В итоге, можно получить реальную картину и исходя из полученных данных, выбирать ту или иную специализацию.
В рамках своей специализации магазины могут предоставлять дополнительные (сопутствующие) услуги. Так, магазин непродовольственной группы могут оказывать ремонтные услуги предметов торговли.
Как небольшому магазину получить конкурентное преимущество перед крупными? Будьте мобильны и попробуйте добиться для себя выгодных условий у поставщиков.
Проблема. Издержки небольших магазинов, как правило, оказываются выше, чем у крупных продавцов или торговых сетей. Причины этого понятны — более высокие закупочные цены у оптовиков, более высокая арендная плата, расходы на зарплату и т. п. В результате маленьким магазинам приходится назначать более высокие цены, что может отпугнуть потребителей.
Решение. Чтобы выжить на рынке маленькому магазину, стоит попробовать превратить свои недостатки в достоинства. А именно — использовать главное преимущество маленького магазина перед большой сетью — мобильность. Тем самым вы сможете уравнять свои шансы на рынке с крупными сетями или даже оказаться в более выигрышной ситуации.
Стань поставщиком для поставщиков
Шаг № 1. Обеспечьте широкий ассортимент, отличающийся от ваших конкурентов
Доход магазина более чем на 50% определяется представленным ассортиментом — следите, чтобы продукция была достаточно разнообразной. Одна фирма-поставщик не может представить весь ассортимент в своей отрасли.
Востребованные товары некоторых производителей могут не попасть в сферу их внимания. Менеджеры физически не успеют уследить за всеми направлениями и желаниями потребителей. Поэтому, как ни соблазнительно сосредоточиться на одном-двух основных поставщиках, для победы в конкурентной борьбе этого недостаточно.
Стоит следить за ситуацией на рынке (при помощи выставок, профессиональных журналов, анализа работы конкурентов и т.п.) и предлагать потребителям новые варианты и эксклюзивные товары.
Для обеспечения нестандартного ассортимента вам скорее всего придется искать новых поставщиков по отдельным позициям — но игра стоит свеч.
Практика показывает, что узкоспециальные фирмы, предлагающие большой выбор по отдельному направлению, часто выставляют более низкие цены и большие возможности для выбора.
Шаг № 2. Уговорите поставщиков поставлять вам товар по крупнооптовым ценам
Чаще всего издержки небольшого магазина в основном определяются закупочными ценами у одного или нескольких основных поставщиков. А закупочные цены у оптовиков для магазинов с небольшим оборотом часто оказываются слишком высокими. Увеличивать объемы закупок для маленьких магазинов нерентабельно — требуются дополнительные складские помещения, можно просрочить срок годности. Кроме того, увеличивается риск получить убытки из-за невозможности сбыть неходовой товар. Один из способов убедить оптовиков снизить для вас цены — это стать «поставщиком для поставщиков». Вы определяете товары, в которых нуждаются ваши партнеры-оптовики и находите независимый источник их поставки. Дальше вы договариваетесь с партнерами о поставке этих видов товаров. Выступая в качестве поставщика, вы получаете возможность убедить своих партнеров предоставлять вам товар по крупнооптовым ценам.
Шаг № 3. Будьте мобильны — держите руку на пульсе
В отличие от крупных магазинов вы имеете возможность оперативно реагировать на запросы покупателей, гибко снижать цены. Заниженные цены на несколько популярных видов продукции позволят привлечь покупателей. Здесь главное — правильная маркетинговая политика. Другое преимущество небольших магазинов в том, что вы имеете возможность оперативно корректировать ассортимент по запросам покупателей, использовать индивидуальный подход. Пусть продавцы записывают запросы и пожелания покупателей, и вы сможете учитывать их при планировании закупок.
Магазины крупной сети зачастую вынуждены тратить значительные торговые площади и продавать неликвидный товар — если вы будете отслеживать ликвидность и сосредоточитесь на наиболее выигрышных позициях, вы получите искомое конкурентное преимущество. Главное — не останавливаться на достигнутом, а продолжать искать новые пути развития бизнеса.
Источники
Многие небольшие магазины уже стали жертвами в конкурентной борьбе с крупными сетями. Конкурировать с такими гигантами трудно, но это возможно.
Клиент покупает не продукт и не услугу: он приобретает решение своей проблемы.
Крупный магазин охватывает все широко, но не гибко и зачастую поверхностно. Конкурентные преимущества небольших магазинов – мобильность (скорость реакции на потребности покупателей), гибкость, качество обслуживания и личный подход. При должном подходе, даже небольшие магазины могут себя уверенно чувствовать в бурной конкурентной среде.
Небольшие компании всегда подвержены ценовому давлению со стороны магазинов крупной розничной торговли. Крупная торговая сеть может позволить себе демпинговать в определенном временном отрезке, тогда как такой период у небольших магазинов может составлять не более пары дней, в качестве маркетинговой «завлекаловки» при открытии. Поэтому правильная стратегия заключается в дифференцированности себя на чем-то, кроме цены.
Дифференциация небольшого магазина – это концентрация на его уникальном преимуществе, имеющем ценность для потребителя и не характерном конкурентам. Этим преимуществом может быть ассортимент товара, высокий уровень обслуживания, дополнительные сервисы и т.д.
Небольшие магазины определяют формат торговли в отдельных микрорайонах. Следует отметить, что существует отдельный торговый формат — «магазин у дома». Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки в магазине «рядом с домом» происходит ежедневно и включает в себя основные товары потребительской корзины.
Нужно отметить, что формат небольших магазинов остается востребованным – более 50% продаж проходит именно через них. В целом, им есть куда развиваться, т.к. на украинском рынке велика доля неорганизованной торговли — всевозможные оптовые рынки, ларьки, уличные палатки. По данным Госстата, в 2014 году она составила 466 млрд. грн., более 50% от всего оборота торговли (организованная – 438 млрд. грн.).
Сервис
Уже сам формат небольших магазинов в определенной мере обеспечивает лояльность покупателей, ведь они могут купить необходимые продукты в любое время суток и недалеко от дома (для продовольственных магазинов). Покупатели ценят эффект домашнего магазина, где можно получить уникальный опыт приобретения, который покупатели не получат нигде в другом месте.
При этом долгосрочная лояльность покупателей обеспечивается уровнем сервиса.
В небольших магазинов нет другой альтернативы, кроме как знать свои покупателей и предлагать им то, что им нужно. Такие понятные вещи как приветливость персонала магазина, опрятная одежда, порядок в магазине, способность дать исчерпывающий ответ о товаре и создают то самое качество обслуживания. Продавцы банально запоминают то, что клиенты обычно покупают, общаются с ними, и покупатели могут заходить в магазин не только купить необходимые товары, но и просто пообщаться. У крупных ритейлеров такого не встретишь.
Кроме того, важно чтобы продавцы проходили соответствующие тренинги по обслуживанию покупателей. Солидность торговой точке придаст использование фирменных кульков.
С одной стороны, особое значение имеет удлиненный график (с вероятностью торговать через специальное окно) работы для тех, кто возвращается домой поздно, а вокруг нет других торговых заведений. С другой стороны, сервис должен иметь разумные пределы: при определенных обстоятельствах он может приносить лишние хлопоты местным жителям, и работа магазина не должна мешать местным жителям.
В любом случае стоит оборудовать магазин терминалом для приема пластиковых карт, это позволит не только увеличить оборот магазин, но и создаст эффект солидности заведения. Кроме того, это пригодится, если рядом нет банкомата, а ночные покупатели не всегда в кармане достаточное количество наличных. Установление в магазине платежного терминала создает «независимый» поток клиентов.
Поддержание сервиса заключается также и в обустройстве окружающей территории. Создание условий вокруг магазина — наличие небольшой удобной парковки, асфальтирование территории вокруг магазина, наличие урн и лавочек, также установление освещения вокруг торгового заведения создадут дополнительный эффект для оценки покупателями сервиса магазина и лояльности к нему. Специфика расположения небольших магазинов позволяет им стать своеобразными «центрами жизни».
Небольшие магазины не могут экономить на качестве товара, поскольку доверие покупателей к ним строится даже не месяц, а потерять ее очень легко. В таком случае единственным выходом является своевременное обновление товара и неукоснительное соблюдение сроков хранения и продажи. Разумеется, не все небольшие магазины по разным причинам уделяют внимание уровню сервиса.
Территориальное расположение
Одним из конкурентных преимуществ небольших магазинов является расположение. Впрочем, исключительно на территориальном факторе сложно строить долгосрочный успех. Открытие рядом одного крупного торгового объекта с аналогичными товарными группами может свести на нет весь «успех».
С другой стороны, большие супермаркеты не всегда могут выступать конкурентами небольшим магазинам, поскольку они имеют ограничения по размещению. Не всегда в большом спальном микрорайоне есть подходящие помещения или место для возведения супермаркета. Хотя сейчас часто имеют место случаи, когда несколько супермаркетов расположены буквально бок о бок. В таком случае небольшой магазин с аналогичным ассортиментом может быть «лишним».
Если магазин расположен в центре, то преобладать будут покупатели из ближайших офисных центров, а в жилом микрорайоне — жители окрестных домов. Расположение в элитном микрорайоне требует соответственно помещение магазина и его ассортимента.
Еще одной возможностью для небольших магазинов является размещение в посещаемых торговых центрах или в комплексах, принадлежащих сетям, где они выступают в качестве арендатора. В первом случае таким объектам нужно продавать достаточно «узкий» товар, чтобы не входить в конкуренцию с многочисленными и разнообразными сетевыми магазинами, которые составляют основную клиентуру ТЦ. Во втором случае достаточно будет продавать различные сопутствующие товары.
Специализация
Небольшой магазин всегда работает в определенной нише и торгует ограниченным ассортиментом товаров. С точки зрения многих покупателей, это означает, что именно в небольшом магазине можно найти не самые ходовые вещи, которые игнорируют крупные сети, а также получить экспертную консультацию.
Такой подход характерен для «узких» товаров, а не для небольших магазинов продовольственной группы в спальных районах. Эта стратегия направлена на узкую целевую группу покупателей с ее конкретными интересами, ценностями и потребностями. Предоставьте наиболее полный ассортимент товаров более узкой и специфичной целевой аудитории.
Заинтересованные в продажах консультанты небольших торговых точек зачастую знают о своем товаре больше, чем продавцы в отделах супермаркетов. Тем более такая ситуация имеет место когда объектом торговли «узкие» товары. Став экспертом по всему, что продаете, вы сможете предложить свой совет и помощь, когда это необходимо. Покупатели это запомнят и будут приходить к вам снова и снова.
С экспертностью можно себя даже попробовать в сети (для «узких» товаров), например, в части ведения профессионального блога, который является площадкой, на которой вы можете раздавать информационный продукт – интересный и полезный контент. Этот продукт может быть выражением вашего профессионализма, а также средством привлечения новой аудитории.
При этом основная масса небольших магазинов в жилых микрорайонах специализирующихся на торговле продовольственной продукцией. Кроме того популярны аптеки, и наличие таковой имеет еще больше значение, поскольку зачастую потребность в лекарствах возникает тогда, когда уже ничего не работает, но должно быть рядом с домом.
Выбор другой специализации (непродовольственной) зависит от имеющейся конкуренции и потребностей жителей. Для осуществления правильного выбора, прежде всего, необходимо детально изучить уже сформировавшийся рынок в пределах микрорайона. Также, параллельно надо продумывать на несколько шагов вперед, интересоваться планами строительства новых жилых домов, рынков. В итоге, можно получить реальную картину и исходя из полученных данных, выбирать ту или иную специализацию.
В рамках своей специализации магазины могут предоставлять дополнительные (сопутствующие) услуги. Так, магазин непродовольственной группы могут оказывать ремонтные услуги предметов торговли.
Как небольшому магазину получить конкурентное преимущество перед крупными? Будьте мобильны и попробуйте добиться для себя выгодных условий у поставщиков.
Проблема. Издержки небольших магазинов, как правило, оказываются выше, чем у крупных продавцов или торговых сетей. Причины этого понятны — более высокие закупочные цены у оптовиков, более высокая арендная плата, расходы на зарплату и т. п. В результате маленьким магазинам приходится назначать более высокие цены, что может отпугнуть потребителей.
Решение. Чтобы выжить на рынке маленькому магазину, стоит попробовать превратить свои недостатки в достоинства. А именно — использовать главное преимущество маленького магазина перед большой сетью — мобильность. Тем самым вы сможете уравнять свои шансы на рынке с крупными сетями или даже оказаться в более выигрышной ситуации.
Стань поставщиком для поставщиков
Шаг № 1. Обеспечьте широкий ассортимент, отличающийся от ваших конкурентов
Доход магазина более чем на 50% определяется представленным ассортиментом — следите, чтобы продукция была достаточно разнообразной. Одна фирма-поставщик не может представить весь ассортимент в своей отрасли.
Востребованные товары некоторых производителей могут не попасть в сферу их внимания. Менеджеры физически не успеют уследить за всеми направлениями и желаниями потребителей. Поэтому, как ни соблазнительно сосредоточиться на одном-двух основных поставщиках, для победы в конкурентной борьбе этого недостаточно.
Стоит следить за ситуацией на рынке (при помощи выставок, профессиональных журналов, анализа работы конкурентов и т.п.) и предлагать потребителям новые варианты и эксклюзивные товары.
Для обеспечения нестандартного ассортимента вам скорее всего придется искать новых поставщиков по отдельным позициям — но игра стоит свеч.
Практика показывает, что узкоспециальные фирмы, предлагающие большой выбор по отдельному направлению, часто выставляют более низкие цены и большие возможности для выбора.
Шаг № 2. Уговорите поставщиков поставлять вам товар по крупнооптовым ценам
Чаще всего издержки небольшого магазина в основном определяются закупочными ценами у одного или нескольких основных поставщиков. А закупочные цены у оптовиков для магазинов с небольшим оборотом часто оказываются слишком высокими. Увеличивать объемы закупок для маленьких магазинов нерентабельно — требуются дополнительные складские помещения, можно просрочить срок годности. Кроме того, увеличивается риск получить убытки из-за невозможности сбыть неходовой товар. Один из способов убедить оптовиков снизить для вас цены — это стать «поставщиком для поставщиков». Вы определяете товары, в которых нуждаются ваши партнеры-оптовики и находите независимый источник их поставки. Дальше вы договариваетесь с партнерами о поставке этих видов товаров. Выступая в качестве поставщика, вы получаете возможность убедить своих партнеров предоставлять вам товар по крупнооптовым ценам.
Шаг № 3. Будьте мобильны — держите руку на пульсе
В отличие от крупных магазинов вы имеете возможность оперативно реагировать на запросы покупателей, гибко снижать цены. Заниженные цены на несколько популярных видов продукции позволят привлечь покупателей. Здесь главное — правильная маркетинговая политика. Другое преимущество небольших магазинов в том, что вы имеете возможность оперативно корректировать ассортимент по запросам покупателей, использовать индивидуальный подход. Пусть продавцы записывают запросы и пожелания покупателей, и вы сможете учитывать их при планировании закупок.
Магазины крупной сети зачастую вынуждены тратить значительные торговые площади и продавать неликвидный товар — если вы будете отслеживать ликвидность и сосредоточитесь на наиболее выигрышных позициях, вы получите искомое конкурентное преимущество. Главное — не останавливаться на достигнутом, а продолжать искать новые пути развития бизнеса.